Если вы откроете раздел поиска в Инстаграме и прокрутите вниз страницу с многочисленными аккаунтами, с которыми нам предлагается ознакомиться, вы наверняка столкнётесь с феноменом стильных детей до 10 лет. Возьмём, к примеру, Коко @coco_pinkprincess – 7-летнего ребёнка из Токио, у которой более 450 тысяч последователей, и которая постоянно фотографируется в одежде таких брендов, как Gucci , Moschino и Nike (о ней и других маленьких модниках мы рассказывали здесь). 

 

 

Или Ivan @thegoldenfly, он же LIL KiD – сын дизайнера Наташи Зинько, который дебютировал в уличном стиле на Парижской Неделе Моды в начале 2017 года. В его профиле написано «Да, я ребёнок», но его игра в уличную моду не менее популярна, чем стиль взрослых модных блоггеров: Иван регулярно появляется в вещах из лимитированных коллекций Supreme, Raf Simons и Vetements. 

 

 

«Люди хотят одевать своих детей так, чтобы они выглядели круто. Социальные сети способствуют распространению фотографий детей, а родители и модные бренды демонстрируют серьёзный подход к данному фактору», — говорит David Park, иллюстратор журнала Complex. Именно он в прошлом году выпустил графическую азбуку «ABC’s for the Little G’s», посвящённую родителям всех модных детей. Эта книга учит малышей алфавиту с помощью картинок с изображениями культовых кроссовок: A для Airmax, G для Gucci, Y для Yeezy.

 

 

Книга подчёркивает сдвиг в восприятии – детская одежда теперь должна быть не просто милой, она должна быть крутой. По данным Euromonitor, мировой рынок в настоящее время стоит 1,4 миллиарда долларов, а стоимость детской одежды, по оценкам, вырастет на 8 % к 2021 году и составит 34 миллиона долларов (и это только в США). Люксовые бренды, такие как, например, Oscar de la Renta и Dolce & Gabbana уже давно выпускают детскую одежду, но эта категория сейчас переживает бум с запуском лейблов детской одежды Givenchy, Yeezy и Balenciaga, которые поднимают детскую уличную моду на высший уровень.

 

 

«Элементы, созданные в стиле Streetwear, теперь встречаются в детской одежде от 0 до 12 лет», — говорит Philippe Fortunato, исполнительный директор модного Givenchy, который разрабатывает детскую одежду как полноценную категорию, продаваемую в более чем 150 магазинах по всему миру. Линия Givenchy Kids запустилась осенью/зимой 2017 года – обновление коллекций будет происходить два раза в год, причём коллекции будут включать около 130 наименований каждый сезон. Бренд надеется привлечь интерес своих потребителей поколения миллениалов к покупке одежды для своих детей. По словам Fortunato, у Givenchy есть относительно ровный баланс между продажами мужских и женских коллекций. «Разработка детской линии – это был только вопрос времени», — говорит он.

 

 

Бренд Balenciaga устроил дебют линии детской одежды на показе коллекции весна-лето 2018. «Мы закупили кроссовки, толстовки, футболки … Это захватывающе, потому что это нейтральная с гендерной точки зрения детская линия», — говорит Nasiba Adilova, одна из основательниц ритейла детской одежды The Tot (в Далласе, США), который намеревается закупить всю линию.

«Многие бренды беспокоятся о сохранении своей репутации и серьёзного статуса, когда речь заходит о запуске детской линии одежды. Теперь, когда Демна (Gvasalia) пошёл на этот шаг, наверняка за ним последуют и другие».

 

 

Ритейлеры также поддерживают данный тренд. Британский универмаг Fenwick of Bond Street в настоящее время имеет «магазин в магазине» Mini Edit: и с тех пор продажи увеличились на 15 %. Продажи детской одежды в Selfridges в настоящее время выросла на 20% по сравнению с 2016 годом, а бестселлерами стали детские линии Bape и Boy London. 

 

 

Farfetch увеличил свою категорию детских товаров на сайте до 184 брендов, по сравнению с 40 в прошлом году. Французский сайт детской одежды Melijoe, для которого основными рынками сбыта в настоящее время являются США и Россия, пережил трёхзначный рекламный бум от продаж детского ассортимента Gucci.

 

 

Крутая детская одежда подчёркивает статус, и логотип имеет важное значение. Карикатурная графика Джереми Скотта для Moschino встречается на всём – от детских боди до свитшотов.

 

 

Четвертая коллаборация Mini Rodini с Adidas Originals, в которой принты с кактусами украшают спортивные костюмы, кепки и кеды, стала самой популярной за всю историю совместных проектов Adidas.

 

 

Брендовая детская одежда – не новая концепция. Dolce & Gabbana запустили детскую линию ещё с 2012 года. Но сегодняшние дети носят кроссовки, кепки и толстовки, подпитываемые эстетикой уличной моды. Instagram также сыграл огромную роль в развитии данного тренда: малыши, по сути, наследуют стиль взрослых, миксуя люксовые бренды, такие как Gucci, со спортивными и streetwear марками.

 

Например, дочь Ким Кардашьян и Канье Уэста Норт Уэст носит своё блестящее платье от Vetements с кедами Vans Old Skool. Аппетит для совместного использования подобного контента в социальных сетях огромен: стильные дети для таких родителей – это максимально акцентный аксессуар.

 

 

Поколение миллениалов, которое одевает своих детей в ту же одежду, что и носят сами, является движущей силой индустрии.

«Молодые родители не хотят жертвовать своими собственными эстетическими предпочтениями, одевая своих детей», — говорит креативный директор Moschino Джереми Скотт.

«Они хотят, чтобы их дети выглядели круто, как продолжение их самих», — соглашается с ним управляющий директор интернет-издания о детской моде Hypekids Christine Su. «Если я куплю рубашку Gucci для себя, я, возможно, захочу купить её и для своего ребенка».

 

Вероятно, Норт Уэст много сделала для повышения интереса к сфере детской одежды. Ким Кардашьян, у которого более 105 миллионов последователей в Instagram, регулярно публикует фотографии Норт в вещах от дизайнерских брендов, включая Givenchy и Balmain, которые также запустили детскую линию в 2016 году. Philippe Fortunato, исполнительный директор модного Givenchy, прокомментировал, что «знаменитости и друзья модного дома Givenchy» просили создать одежду для их детей, и  бренд ответил на потребительский интерес, выполняя эти просьбы.

 

Такой ажиотаж вокруг гардероба четырёхлетки привёл к тому, что в мае прошлого года Ким и Канье выпустили совместную коллекцию детской одежды Kids Supply. Одежда продается через интернет, а рекламируется через Instagram. В качестве моделей Kids Supply выступают маленькие звёзды уличного стиля.

 

«Бренды понимают, что люди тщательно изучают стиль детей, таких как Норт Уэст, поэтому в наше размещение одежды в Instagram выгоднее, чем покупка рекламы в журнале», — Nathalie Genty, основательница Melijoe.

 

Детская индустрия – это рынок с огромным финансовым потенциалом: 40 % миллениалов являются родителями с общей покупательной способностью в 1,3 триллиона долларов, согласно исследованиям аналитического агентства Barkley US. Азиатские покупатели являются крупнейшими потребителями индустрии роскоши. К 2025 году миллениалы будут составлять 45 % всех потребителей мирового люкса, из них половина – это азиаты, согласно Bain & Co. В таких городах, как Сеул и Токио, стиль сильно зависит от уличной моды.

 

Мало того, что миллениалы тратят больше денег на своих детей, но дети также быстро вырастают из одежды, поэтому постоянный спрос на новые вещи вызывает высокую рентабельность и оборот.

«Я не думаю, что кто-то находится в плену иллюзий, считая, что детская одежда является инвестиционным предложением», — говорит Fortunato.

«Дело не в том, что дети испытывают потребность в этих вещах. Речь идёт о том, чтобы мама получала удовольствие и удовлетворяла свои запросы… дизайнерская детская одежда, как источник удовлетворения своих амбиций – площадка для активного роста», — соглашается Genty.

 

«Мужская и женская одежда пока вне досягаемости, для этих категорий есть гораздо больше брендов, чем для детской одежды», — говорит директор Hypekids Christine Su. Это интернет-издание было запущено в июле прошлого года в качестве платформы для родителей, которые хотят одевать своих детей в вещи более уникальные, чем традиционная детская одежда.

«Множество брендов – от Gucci и Marni до Balenciaga обратились к нам с просьбой разместить их детские коллекции на нашем сайте». 

 

Огромная часть культуры миллениалов и streetwear – это ограниченный выпуск продукции. Так поклонники кроссовок будут часами стоять в очереди за лимитированным дизайном, только чтобы эти кроссовки были крутыми и неповторимыми. Для этих родителей не имеет значения, что их ребёнок будет изнашивать одежду стоимостью пару сотен долларов в течение нескольких месяцев.

«Мы используем стиль наших детей, как выход своей фантазии, чтобы выразить своё творческое мышление и как отражение самих себя. Учитель моего сына никогда не говорит, что он самый умный ребёнок, но она всегда будет говорить, что он самый стильный», — Christine Su.

David Park согласен. «Мне за 30, и все мои друзья женаты, у них есть дети. Культура кроссовок началась в конце 70-х — начале 80-х годов – мы жили в то время, когда вышли первые Jordan и Shelltoe. Мы стояли в очередях и покупали их. Теперь я вижу, что эти люди стали родителями и передают данную культуру своим детям», — говорит он.

Для Fortunato в Givenchy, базировка на ностальгии – ключ к долгосрочному выживанию лейбла. «Сегодняшние дети вырастут, чтобы стать завтрашними потребителями», — говорит он. «Для любого бренда важно оставаться связующим звеном между поколениями».

 

Источник